We gaan niet liegen, oké?

Marketing en integriteit, communicatie en authenticiteit. Moeilijk te verenigen begrippen? Ik vind van niet.

In mijn loopbaan heb ik gewerkt aan campagnes die als doel hadden te overtuigen, tot nadenken aan te zetten, te enthousiasmeren of gedrag te veranderen. Ik heb me bemoeid met vraagstukken op het gebied van branding, positionering en imago. In goede tijden, bij bedrijven en instellingen die fris en energiek van start gingen, en in tijden van onrust en economische malaise. Ik heb als communicatieman inspirerende verhalen verteld aan een publiek dat zich gezellig rond het kampvuur van gedeeld succes had geschaard, maar ook gevoelige en vervelende informatie overgebracht aan bezorgde mensen die voor hetere vuren stonden.

Is sjoemelen verleidelijk? Nou en of!

Is het dan soms verleidelijk om het niet zo nauw te nemen met de feiten? Wanneer je enthousiast bent over het succes of je zorgen maakt over problemen? Wil je de miljoenenwinst soms wat aandikken of het aantal gedwongen ontslagen bagatelliseren? Je zijdelingse betrokkenheid bij het maken van een vacaturewebsite voor een bierbrouwer op je CV te zetten als uitgebreide ervaring met arbeidsmarktcommunicatie voor multinationals in de food & beverage branche?

Natuurlijk is dat verleidelijk! Ik heb er geen actieve herinneringen aan, maar het zou kunnen dat ik het over mezelf had met dat voorbeeld van de bierbrouwer. Buiten het betere pochwerk dat van jeugdige overmoed getuigde op inmiddels al lang aangepaste CV's, durf ik met droge ogen te beweren dat ik in mijn werk altijd mijn grenzen ten aanzien van integriteit heb weten te bewaken. Die grenzen liggen bij mij bij keihard liegen.

Richt zelf het spotlicht

Nu komt dat misschien heldhaftiger over dan ik het bedoel. En eht is ook niet zo dat ik dertig jaar lang door leidinggevenden en opdrachtgevers onder druk ben gezet om de kluit te belazeren. Zo is het natuurlijk niet gegaan. De meeste mensen zijn best betrouwbaar en wanneer je uitstraalt dat liegen niet zo je ding is, wordt het meestal ook niet van je verwacht of gevraagd.

Mijn stelregel is altijd geweest dat je in mijn vak zelf mag kiezen op welk onderwerp je het spotlicht richt. Als je goed mikt en een lamp met het juiste vermogen kiest, valt er dan vanzelf wat schaduw op onderwerpen waar je de aandacht liever niet vrijwillig op richt. Het nieuws over die nieuwe klus deel je in een ronkend artikel met de hele wereld en de teleurstelling over dat mooie werk dat net aan je neus voorbijging verwerk je zonder die tamtam met je team.

'Inderdaad' is je vriend

Volkomen legitiem en vaak succesvol, zelfs wanneer je later toch nog vervelende vragen krijgt over datgene wat zich in de schaduw heeft afgespeeld. ‘Inderdaad, die andere opdracht hadden we ook graag binnengesleept. Klopt ja, die was nog groter dan deze. Morgen evalueren we het offertetraject met het hele team en hopen we mwet z'n allen te leren van wat daar niet goed is gegaan. Maar dat komt morgen. Vandaag vieren we dit prachtige resultaat.’

Het belangrijkste woord in het riedeltje hierboven is ‘inderdaad’. Je ontkent niets, bevestigt wat de vragensteller heeft opgemerkt en behoudt toch het initiatief. Bijkomend voordeel: jij bent nu de leukste van de twee. Je bent in staat om kritisch naar jezelf te kijken en je richt je op het positieve, terwijl de ander de zuurpruim is.

Zelfregulerende methode

De spotlichtmethode is moeilijk te misbruiken door kwaadwilligen. Hij werkt namelijk niet goed bij ernstige situaties en daardoor zit er iets zelfregulerends in. Verzorg je bijvoorbeeld de communicatie voor een ziekenhuis dat bij de laatste tien operaties negen keer het verkeerde been heeft geamputeerd, dan ga je het niet redden door de spotlights te richten op die ene patiënt bij wie de stomp wel aan de goede kant zit. Je kunt, als je dat onverhoopt zou willen, simpelweg niet genoeg schaduw creëren om negen benen in te laten verdwijnen. Behalve wanneer je Frank Underwood of Saul Goodman heet, maar dan heb je weer heel andere problemen.

Naschrift

Ik schreef deze tekst ergens in het eerste coronajaar 2020, toen ik mijn tijd gelijkelijk verdeelde over stukjes schrijven voor mijn eigen website, opdrachten zoeken ter vervanging van alles wat door de pandemie was geannuleerd en Netflix kijken (zie referenties in de laatste zin van het oorspronkelijke stukje). 

Bij herlezing in 2024 nog even dit: Ien Dales zei geloof ik dat 'een beetje integer' evenmin bestaat als 'een beetje zwanger'. In dat licht bezien smijt ik in dit stuk wel iets te veel met grote woorden als integriteit en authenticiteit. Wat minder zelf-felicitatie mag best, al sta ik nog steeds achter de kernboodschap:

Je kunt het beste zelf de regie houden over de onderwerpen die je in het licht zet. En we gaan niet liegen, daar trekken we de grens.